品牌故事
TCL华星光电技术有限公司
布局海外 | 2018年

发布时间:

2020-02-24

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2018年,中美贸易战打响。由于成本增加、订单下降,部分外向型企业面临减产歇业、调整重组的挑战。

2018年,市场竞争加剧。产能持续过剩,面板价格下跌,如LG、JDI等一些曾经的面板行业巨头亏损连连。

这似乎是最坏的时候,然而,这也是最好的时候。

印度,这个全球最大的新兴市场,为投资者提供了极具吸引力的空间:一方面,经济增速强劲。2018年印度国内生产总值(GDP)增速达7.3%,正迎来产业经济爆发的拐点;另一方面,市场需求旺盛。印度液晶电视的保有量每户只有0.2台,智能手机的渗透率仅为50%。

为了抢占这个新兴市场,2018年12月20日,TCL集团印度模组整机一体化智能制造产业园(简称“TCL印度产业园”)在印度AndhraPradesh(以下简称AP)邦Tirupati正式动工建设。这是TCL华星的模组业务首次布局海外,这也是印度的首个液晶模组项目,将带动印度整个产业链的发展。

“项目预计明年一季度可以实现量产,届时我们将实现印度制造、印度交付。而未来,我们希望实现全球制造、全球交付。”TCL华星高级副总裁赵军信心满怀地说。

走出去,世界就在眼前。新的全球产业版图已在TCL华星人眼前徐徐展开……

 


寒冬不寒


按照规划,TCL华星印度模组项目厂房建设分为两期,一期计划投资15.3亿元人民币,配置12条生产线,大尺寸6条,小尺寸6条。6条大尺寸线预计年产能600万片电视模组;小尺寸也是6条线,预计对应产能在2500到3000万片,主要是智能手机的显示模组。

投资15.3亿元人民币,这是一笔不小的投入,而此时的显示面板产业正遭遇着“凛冽寒冬”,LCD面板价格普遍低于现金成本价。JDI业绩“休克”亟待“输血”;三星悄然关闭生产线;LG转型大屏OLED;华映停产;惠科“强制性休假”;群创董事被解职……关于全球面板企业停工、裁员、关厂的新闻常常见诸报端,全球面板市场一片萧条景象。

危机,危机,危险和机遇并存。在面板行业的寒冬,TCL华星积极寻找、开拓新的市场。“现在是中国企业投资印度的好时机。”赵军说。不少韩国、中国台湾的面板企业都曾表示有意进军印度。但苦于市场的不确定性,行业竞争压力剧增,往往心有余而力不足,迟迟观望而不敢“下注”。“如果前两年进入印度,投资风险高;如果后两年进入,大家都进来了,市场就会陷入无序化、同质化的竞争。TCL华星是第一家进入印度的显示面板企业,有望占据当地市场的先发优势。”

真正促使TCL华星下定决心“第一个吃螃蟹”的原因是印度市场的巨大潜力:在所有新兴市场里,印度市场的体量是最大的。目前印度人口超过13亿,接近中国的人口数量。印度的人口构成以年轻人为主,有足够的消费力。据统计,印度已是全球第三大彩电市场和第二大手机市场,还是全球第二大手机生产国。

当下,印度经济正处于腾飞的初期,为促进经济增长,印度政府积极推进印度制造,并进行了100多项经济改革,私营资本可以在印度开办持股比例达90%的企业。

同样迫切希望TCL华星进入印度的还有TCL华星的品牌客户们。随着三星、OPPO、vivo,甚至是有“非洲手机市场霸主”之称的传音在印度相继开设或计划建设自己的手机工厂,华为、小米也在寻求印度手机代工厂进行合作生产。“我们是一路追随着客户,逐步实现如今的国际化布局。”赵军说。

此次TCL华星出海,不是单打独斗,而是寻求联盟,抱团取暖。在TCL集团印度产业园TCL华星产业链配套说明会上,印度政府代表团、印度驻广州总领事馆代表,以及70多家供应商代表出席了大会。

“我们希望与合作伙伴共同打造TCL华星全球产业链,提升上下游企业海外经营水平。与此同时,进一步促进印度政府和TCL华星的相互了解,也让合作伙伴更深入地认识到从‘中国制造’到‘印度制造’的发展机遇。”赵军说。

TCL华星已为供应商预留了配套厂房用地,降低供应商自己购地的投资风险。“TCL华星将带动整体产业链,进行全球化布局。”赵军说。目前,TCL华星印度模组项目已吸引了5家国内上游材料供应商的关注。TCL华星已在TCL印度产业园为供应商的技术研发、后勤行政等方面提供基础厂房、园区安保等配套支持设施与服务。

“TCL华星作为中国面板行业首批海外拓疆者,将在印度政府的大力支持下与各合作伙伴一起协手共进,引领整个印度模组及其上游供应链的建设。”赵军豪情满满地说。

 


开疆拓土


2018年12月20日,TCL集团印度模组整机一体化智能制造产业园动工;2019年9月26日,模组项目举行了一期桩基开工仪式,计划12月搬入设备,12月底调试设备试生产,2020年第一季度正式量产……


布局海外 | 2018年

2018年12月20日,TCL集团印度模组整机一体化智能制造产业园正式动工建设



当下,TCL华星印度模组项目正在顺利推进,一个新的产业园正在崛起,一条新的产业链即将诞生。

但是,要“解码”印度又谈何容易?在印度这种经济刚起步的新兴市场投资建厂,政策多变、效率低下、沟通成本高是TCL华星印度项目需要面对的问题。

当地政策多变给中国企业在印度的投资建设带来不确定性。在项目启动后的近一年里,印度方面多次调整关税、企业所得税等政策。赵军说,TCL华星从项目最开始时就与当地相关政府保持紧密沟通,就是为了提前知道政策变化趋势,以便及早对整个建设进度进行调整。“就算你跟印度政府进行了多方沟通,你也很难获取较为完整、准确的信息,”赵军忍不住“吐槽”道,“一个部门和另外一个部门发布的信息不一样,低层级和高层级的人传达的信息又不一样,你很难判断当地政策走势。”

印度政府的工作效率较低,让项目几度险些遇堵。对此,赵军颇感“头疼”。TCL华星按照印度政府的承诺去排工期,但实际上政府很多协议都没有谈成。当地相关部门针对一小块地也得一家一家地去谈判。TCL华星按照印度政府的承诺去排工期建厂房,却会因为当地的‘钉子户’干扰而耽误不少时间。

还有一次,要获批当地土地分配函需要印度方面一位首席秘书签字。项目组常常找不到这位首席秘书,眼看着生产节点期限将至,大家心急如焚。经多方打听得知这位首席秘书将于休息日参加朋友的婚礼,TCL华星的工作人员二话不说,拿起文件就到婚礼现场请他签字,最后相关文件才如期获批。

此外,整个印度项目在基建设施方面非常欠缺。中国已经形成了非常完备、齐全的产业链,而印度的优势只存在于比较低端的人工密集型的组装行业,资源集聚在后端,而前端的产业配套严重不足。整个印度仅打桩设备就只有数十台,一个TCL华星印度项目建设就会用掉全印度一半的设备。TCL华星从印度各地陆陆续续调配,东拼西凑才备齐了设备,按期打桩开建。而国内类似项目在开工的第一天就能基本实现基建设施全部到位。

印度有独特的文化信仰、风俗民情,员工素质与国内相比也有较大差距,TCL华星要如何跨越文化的障碍,实现工厂的高效管理?赵军给出的“解法”是“通过本地化管理来缩小中印文化差异”。

目前,TCL华星印度模组项目的中方人员大约有110到120人,这个数量将在未来缩减至10人左右。TCL华星正培养印度的技术管理人员,日后至少基层甚至部分中层,都会是印度人。印度大学生普遍接受英式教育,基本素质较高,但几乎没有接受过系统的工业知识技能培训。

在印度举行打桩仪式的空档时间,TCL华星招聘人员跑遍了印度的各个高校去了解学生情况,跟老师们交流,招募到首批90多名印度大学生。印度工厂目前还没建完,TCL华星还没有就地培养的条件。学生们先在印度集中做基础培训,了解TCL华星的基本情况。随后,他们将被送到位于深圳和武汉的工厂进行实训,为日后管理运营印度项目做准备。

TCL华星的校招在当地产生了很大的反响。对于很多印度大学生来说,很少有国外企业直接到印度进行校招。TCL华星高级副总裁吴岚表示,TCL华星不仅将招募当地专科技术人才,也会招聘印度研究生等高学历人员,纳入管培生等人才培养计划。

TCL华星印度模组项目作为印度引进的首个液晶模组项目,将引领整个印度模组及其上游供应链的建设。印度将成为TCL华星全球化布局中的重要一环。

 


半壁江山


TCL华星的产业全球化,起于2018年;TCL华星的产品全球化,则是自公司诞生的那天就起步了。

大多数消费电子产品的销售往往都有一个“先做国内客户再做海外客户”的过程,“TCL华星从一开始面对的就是所有海内外知名品牌。”TCL华星副总裁吴庆军如此描述TCL华星的客户定位。

TCL华星的诞生,是为了打破韩日以及台湾地区面板行业的垄断。因此,TCL华星实现量产之时,是供不应求的。“在这样的市场环境下,即使产品有瑕疵,只要能生产出来,也会有人要。”因此,当时TCL华星的客户可谓是在海内外“遍地开花”,大小都有,在2013年就有到了六七十家,基本完成了早期的客户开拓。

随着产线良率的爬坡,质量水平的提升,“我们必然把主要产品供应给一线品牌。”吴庆军带领销售团队做客户结构调整。TCL华星逐步锁定核心大客户,将80%以上的产品陆续供应给了行业六七家头部企业。

要提TCL华星的销售业绩就不得不提三星电子。2019年9月24号,TCL华星和三星电子就采购方面签订了《长期合作协议》(LTA),基本确定了TCL华星和三星未来三年的合作。在此之前,三星电子只和两家企业签订了该协议,一是“自家兄弟”三星显示,另外是一家是台湾企业。TCL华星是第一家和三星电子签订该协议的大陆企业。这个协议的签订,对于TCL华星的销售来说,具有里程碑式的意义:每一年,TCL华星都会和每一家客户谈年度合作,签订《谅解备忘录》(MOU),但是《谅解备忘录》只代表两家企业的承诺,不具备法律效力。TCL华星和三星签订的《长期合作协议》(LTA)则不同,它具有法律效应,意味着双方成为了战略合作伙伴,将会有一个“保底”的合作量,同时将加强优先合作,互通资源,开发新产品。

三星电子自2006年打败索尼之后,一直是彩电领域世界第一品牌。上述协议的签订,充分展示了TCL华星在全球市场的竞争实力,也标志着TCL华星从单纯追求效益、性价比的起始阶段,进入到了产品得到市场充分认可的阶段,表明了TCL华星在全球面板行业的领先优势和强大竞争力。

TCL华星在业务开拓中也会供货给海外当地品牌,比如美国连锁消费渠道BEST BUY。BEST BUY在美国、加拿大拥有超过1000家门店。作为渠道商,BEST BUY有自己的渠道品牌,却没有制造资源,要造电视通常是从外部买面板,找整机制造商组装。TCL SCBC(TCL电子战略客户业务中心,主要负责经营TCL彩电ODM业务)与TCL华星光电自然而然成为了它的供应商。这对TCL华星来说是一条扩展路径,却促成TCL与BEST BUY多方面的合作。TCL品牌彩电等智能终端产品也因此进入了BEST BUY的销售渠道,在美国创下不俗的销售成绩。

即使近年来的面板行业“一片血雨腥风”,TCL华星销售团队仍连续5年实现“满产满销”。吴庆军也因此获得TCL集团2018年“董事长特别奖”。在这个引人注目的销售业绩中,超过一半的产品是销往海外的。“不仅仅是我们自己把产品卖到海外去,我们所有的客户,比如主要客户三星、TCL、索尼等等,他们的产品都是全球销售的,所以我们在海外的销售占比是非常高的。”吴庆军表示。


布局海外 | 2018年印度雏鹰风采(TCL华星10周年摄影大赛优秀作品,作者:宋天鹏)

 


做最有影响力的面板厂


行业巨头对产品质量的要求无疑是挑剔的,TCL华星自身也从原来的优先效率升级为“效率和产品领先”。“我们整个战略方向是从效率领先再到产品领先、技术领先。”吴庆军说。

同时,TCL华星还有一个核心优势——TCL垂直整合基因。TCL是从整机起家的,在整机领域深耕了几十年,有了面板业务之后,产业链垂直整合就成为了TCL华星的独有优势,让TCL华星的产业布局迅速在产业链上下游不断纵深,在深圳光明区、惠州潼湖、印度AndhraPradesh邦形成横跨海内外的从面板厂到整机厂的“一条龙”制造服务,无论是产品技术、物流、生产计划各个方面,都可以作为一个销售队伍,为客户提供特色服务。“我相信这样一个工业布局,是我们未来服务更多客户的基础。”吴庆军说。

产品领先、技术领先、产业链优势,带来的是市场占有率的不断攀升:截至2019年第一季度,TCL华星大尺寸面板销量已达2亿片,排名全球第四。若按面积计算,可铺满1万多个标准足球场。目前,全球每售出10块TV面板,其中有1块就是TCL华星生产的。

如今,在印度建厂对TCL华星开拓海外市场又是一大助力。“这在供应链上对我们的业务形成一定的优势。印度工厂不仅可以满足现在的客户在印度甚至东南亚的需求,也会帮助我们拓展印度的当地品牌。这也是我们在产能提升之后一个比较合适的客户拓展方式。”吴庆军说。

时下,持续一年多的中美贸易争端烟火未熄,这对TCL华星开拓海外市场影响几何?

吴庆军解释,中美贸易战对开拓海外市场是有一定影响,但影响却是有限的。比如BEST BUY,今年和TCL华星的合作量就受到了一定的影响。但是TCL华星的产品主要还是供应给大品牌客户,通过他们销往海外,因而中美贸易争端对华星的影响有限。“不过,这对彩电整机出口的影响比较大,从而也会影响到我们,继而导致面板价格进一步下调。”吴庆军补充说。

贸易争端杀伤力不大,面对未来,TCL华星依然雄心勃勃,绘就了新的销售蓝图:在和全球大客户基本都达成合作、形成一个比较好的客户结构的基础上,TCL华星将继续拓展,把原来能力不够的地方补起来,成为面板行业里最有影响力的厂商之一,成为消费电子行业不可或缺的合作伙伴。